A marketing fontos része az eladók és a vevők között kialakuló kommunikáció. Az ipari marketing mellett az „eladás” vonatkozik a politikai, kulturális és egyéb területekre is?
Igen, a marketing piacelemzést végez, megvizsgálja, melyik vásárlórétegnek kívánja eladni az adott terméket, s erre célzott kampányt, értékesítési stratégiát alakít ki. Minden marketingkommunikáció célja az elérendő célcsoport befolyásolása.
Ez a kommunikáció azonban nem azonos pozícióban lévő felek párbeszéde. Akik befolyásolni akarnak, a meggyőzés/rábeszélés módszereivel igyekeznek akaratukat rákényszeríteni a vevőre.
Ez igaz, de a folyamat nem a marketinggel indult. Minden kommunikáció egyik alapvető célja, hogy érdekeket képviseljen és érvényesítse azokat. A marketing ezt vitte át a piaci világba.
A befolyásolás kultúrája természetes emberi tevékenység.
Az utóbbi évtizedek marketing-szakirodalma az 1980-as évektől említi a társadalmi szempontokat. Szépen hangzik, de azóta is azt tapasztaljuk, hogy a marketing – maradva a vállalati marketingnél – egyre kifinomultabb módszerekkel a profitszerzés szolgálatában áll.
Aligha tagadható, hogy a marketing napjainkig arra összpontosít, hogy a terméket vagy a szolgáltatást eladja a fogyasztónak, hiszen ez a feladata. Viszont elérkezett az idő, hogy jelentősen átértékelje eddigi folyamatait, s új szemléletet alkalmazzon.
Mi ennek a szemléletváltásnak a lényege?
Globális környezetünk látványosan változik. Elsősorban a jóléti államokban a kényelmet szolgáló és a fogyasztást bővítő szolgáltatások olyan erőforrásokra építettek, amelyekről úgy tűnt, hogy szinte korlátlan mértékben állnak rendelkezésre. Idetartoznak az elsődleges nyersanyagok is. Az anyagi javak kitermelése és az ezekből, illetve ezek felhasználásával, sokszor környezetkárosító technológiával készült termékek előállítása töretlenül folyik.
A Márka üdítő reklámja 1986-ban (Fortepan, adományozó: Tóth József Füles)
A gazdaság volumenének bővülésével mérik még ma is a sikert, azt, hogy egy piac, egy ország mennyire termelékeny, mennyire képes fejlődni. Ez a szemlélet határozza meg piacgazdaságot, ezen belül a marketing szerepét is.
Most viszont durva klimatikus változásokat élünk meg. Az állandónak vélt természeti adottságok, elsősorban az emberi tevékenység miatt, egyre inkább megváltoznak. Felborult a környezeti rend, és ez azt jelenti, hogy rossz úton járunk, ha a piacgazdaság és annak marketingkommunikációja azt feltételezi, hogy a korábbiak szellemében folytatható az emberiség életmódja.
Ha nem vagyunk hajlandók változtatni, akkor igen rossz forgatókönyv vár ránk.
Hamarosan a bolygónkon végtelenül túlnépesedett fajt nem tudjuk fenntartani olyan jóléti körülmények között, mint most. Épp ezért új szemüveget kell felvennünk, és megkérdőjelezni az eddigi marketingkommunikációs tevékenységünket is.
Paul Ágnes: Felborult a környezeti rend, és ez azt jelenti, hogy rossz úton járunk (fotó: Mohai Balázs)
David C. Korten A tőkés társaságok világuralma című könyvében úgy véli, az emberiségnek végre le kellene számolnia azzal a tévhittel, hogy az emberi fejlődést az évről évre bővített újratermelés jelenti. Ugyanakkor ma is markáns ellentétet tapasztalunk: egyrészt a szorító éghajlat- és környezetváltozást, amivel szemben áll a termelés, a vállalati tevékenység és az erre épülő marketing. A termékekbe gyakran beépítik az elavulást, a fogyassz, dobd el és vegyél újat szemléletet öntik ránk.
Az eldobható javak kultúrájára építettünk. És úgy gondoltuk, a végtelenségig fenn lehet tartani ezt. Csakhogy most változtatni kell. Önmagában már az is más szemléleti megközelítést jelent, hogy új termékek vagy szolgáltatások bevezetésekor gondolnak az erőforrások felhasználásának módjára is. Hogyan vonják be az erőforrásokat? Megújuló energiaforrásokkal dolgoznak-e? Olyan infrastrukturális adottságokat, logisztikai folyamatokat alkalmaznak-e, amelyeket át lehet állítani egy sokkal fenntarthatóbb, környezetkímélőbb megoldásra? És hogy maga a termék is megújulhat-e?
Újrahasznosítható alapanyagokra lehet-e szétbontani az elhasznált árut? A termékek előállításának holisztikus átgondolását igényli ez.
Egy további szempont a termékek hosszú életciklusa: újra felértékelődik, hogy a termékek javíthatók, illetve garanciálisak-e. A gyártó biztosít-e alkatrészeket a későbbi javításhoz? Az 1980-as és 1990-es években rengeteg kis elektronikai szerviz működött nálunk is. Mára alig találkozunk ilyen vállalkozásokkal.
Saját példám: laptopomon beragadt az egyik gomb. Javítás helyett azt javasolták, az egészet el kell dobni – másutt pedig a javítás olyan sokba került volna, hogy azért egy újat lehet kapni… Az Ön által felvázolt új szemlélet – úgy látszik – ma még a vágyak birodalmába tartozik, mert a valóság egészen más.
A jogszabályi környezet adókkal és büntetésekkel egyre inkább kezdi rászorítani a termékek előállítóit az új szemléletre. Ezen a téren mutatkozik némi haladás.
Az EU szabályozási rendszere például a minél hosszabb élettartamú termékek előállítására ösztönzi a nagyvállalatokat,
és erre ösztönzi a fogyasztókat is. Egyes országok kifejezetten támogatják ezt. Franciaországban ha egy ruhát megjavíttatnak, az állam átvállalja a javítás költségének egy részét. Ausztriában, ha megcsináltatnak egy lemezjátszót, akkor az osztrák állam hozzájárul a javítás költségéhez. A műanyag palackos újrahasznosítás aránya igen fontos szempont Norvégiában, ami kilencvenhét százalék felett van. Ott meghatározzák, hogy a termékek előállítóinak hány százalék saját hulladékot kell visszagyűjteniük, ha el akarják kerülni a borsos adófizetést a hulladék után.
Reklám a nyolcvanas években a Kálvin téri tűzfalon (Fortepan, adományozó: Záray Péter)
Megjelenik a küzdelem: a termelők minél többet, minél nagyobb mennyiségben, minél kisebb ráfordítással szeretnének eladni. Kérdés, hogy ki az erősebb, a tőke vagy az állam?
A változásról, mint említettem, ma már a vállalati, piacgazdasági szektorban is kénytelenek tudomást venni. Itt van például az ESG- (Environmental, Social, Governance, azaz Környezeti, Társadalmi és Irányítási) szabályozás, amely a fenntarthatóság és a felelősségteljes működés felé mutat. Az Európai Unió arra ösztönzi a vállalatokat, hogy ne csak gazdasági teljesítményükre, hanem annak környezeti és társadalmi hatásaira is figyelemmel legyenek. Ezek a lépések nagyon fontosak, csakhogy véleményem szerint nem elég gyorsak. Sokkal erősebb uniós és nemzeti szabályozásokat kellene bevezetni.
A hatalmas pénzügyi és gazdasági erők ellenérdekeltek.
Ezzel szembe kell nézni. Szükséges azonban globális szinten gondolkodni, mert világszinten egyre többet fogyasztunk, viszont egyetlen bolygónk van, adott mennyiségű erőforrással, amelyen mindenki osztozik.
Az európai termelést és fogyasztást befolyásoló, egyre szigorúbb előírások csökkentik Európa versenyképességét. Közben máshonnan érkezik a dömpingáru, amelynek előállításánál nincsenek tekintettel az említett környezeti szempontokra.
Kétségtelen tény, ugyanakkor nem tehetünk mást. Egy idő után valamennyi piaci szereplőnek be kell látnia, hogy egyetlen tortán osztozunk. Ha ebből mindenki egyre nagyobb részt akar szelni, hamarosan senki nem jár jól. A klíma drasztikus változása hatalmas pusztítást okoz,
számos országban például az eddig megtermelt mezőgazdasági javak a vízhiány és a szárazság miatt már alig lesznek megtermelhetők.
Az emberiség egységesen még soha semmit nem látott be. Ha a termelők nem kezdeményezik, a fogyasztó nem tudja befolyásolni a folyamatokat.
Nagyon beszédes az ember szó helyett a fogyasztó kifejezés használata. Viszont hatásunk van a folyamatokra. Képesek vagyunk a változásra, a szokások és berögzült rutinjaink újraértékelésére. Magánemberként szavazati joggal rendelkezünk, a döntéshozókra a szavazatunk mellett további polgári aktivitással, összefogással is tudunk hatni.
Egy ingyenes londoni bulvárlap reklámja (Fortepan, adományozó: Horváth Péter)
Ezzel teremthető meg annak az igénye, hogy a politika aktívan foglalkozzék az ember okozta klimatikus helyzet következményeivel.
Az emberi élet védelme szempontjából kritikus döntésekben az államnak kötelessége fellépni.
És mindenki érdeke, hogy gyermekeinknek, unokáinknak is élhető bolygót hagyjunk hátra. Rendszerszintű változás kell, s ahogy minden változás kihívásokkal teli, úgy ez is az, de felfoghatjuk úgy is, hogy ez a változás újfajta jóllét megteremtésének kezdete.
Mit tehet ebben a helyzetben a marketingkommunikáció?
Új szemléletű marketingkommunikációra van szükség, ami szervesen magában hordozza a fenntarthatóság és a lehető legkisebb környezeti hatás érvényesítésének szempontjait, valamint az össztársadalmi igényeket. A marketing óriási tömegbefolyásoló képessége állandó kölcsönhatásban van a kultúránkkal is. Ezt a lehetőséget kell most átgondolni és a jelenlegi kihívások szolgálatába állítani.
Mintha eszményi elképzelést fogalmazna meg ezzel.
Ülhetünk továbbra is ölbe tett kézzel a szakadék felé robogó vonaton, de választhatunk másik forgatókönyvet is: a kommunikációnak hatalmas ereje van, így megpróbálkozhatunk azzal is, hogy meghúzzuk a vészféket, és lassítjuk ezt a túlzott tempót.